Para saber se o seu site traz clientes, você precisa medir contatos, e não visitas. Na prática, isso significa conectar ao site as ferramentas gratuitas do Google (Google Analytics 4, Search Console, Perfil da Empresa e Tag Manager), registrar cada formulário enviado, clique no WhatsApp e ligação, e guardar de onde veio cada um desses leads.
Com isso montado, dá para responder em poucos minutos perguntas que hoje viram palpite: quantas pessoas pediram orçamento pelo site no mês passado, quantas vieram de uma busca no Google, quantas do anúncio e quantas digitaram o nome da empresa porque alguém indicou. Sem essa medição, o site vira um custo que ninguém consegue defender, e também ninguém consegue cortar com segurança.
Por que tanta empresa não sabe quem entrou no site ontem?
Porque o site foi publicado e ninguém ligou a medição. Ou ligou lá atrás, numa versão antiga do Google Analytics que parou de funcionar, e ninguém percebeu.
É a situação que a gente mais encontra quando conversa com empresas consolidadas. O dono acha que o site "não traz nada", porque nenhum cliente fala que veio de lá. Só que o cliente que pesquisou no Google, abriu o site no celular e depois ligou costuma dizer "vi vocês na internet", e a recepção anota "indicação". O site trabalhou e ficou sem crédito.
O contrário também acontece. A agência anterior mandava todo mês um relatório com "3.000 visitas" e um gráfico subindo, e ninguém sabia dizer se alguma dessas visitas virou orçamento. Visita é meio. Quem paga as contas é o contato que vira proposta.
E tem o caso mais caro: a empresa investe em Google Ads, a conta mostra dezenas de "conversões" por mês, e o comercial jura que o telefone não toca. Quase sempre o problema é o que está sendo contado como conversão. Clique em botão, visita a uma página de obrigado recarregada três vezes, ligação de dois segundos. O número fica bonito e não ajuda ninguém a decidir.
O que medir num site institucional?
Num site institucional, a métrica principal é o número de leads por mês e a origem de cada um. O resto serve para explicar por que esse número sobe ou desce.
| O que medir | O que mostra | Onde ver |
|---|---|---|
| Formulários enviados | Pedidos de orçamento ou de contato | Google Analytics 4, como evento-chave |
| Cliques no WhatsApp | Quem preferiu conversar na hora | Google Analytics 4, via Tag Manager |
| Cliques no telefone | Ligações feitas pelo celular a partir do site | Google Analytics 4, via Tag Manager |
| Origem de cada lead | Busca orgânica, anúncio, Google Maps, redes, indicação | Google Analytics 4 com UTM e gclid, e o CRM |
| Buscas que levam ao site | Quais palavras fazem a empresa aparecer no Google | Google Search Console |
| Ligações e rotas pelo Perfil da Empresa | Contatos que nem passam pelo site | Perfil da Empresa no Google |
| Custo por lead | Quanto cada contato custou no anúncio | Google Ads, conferido com o CRM |
| Leads que viraram proposta e venda | Se o site traz o cliente certo | CRM ou planilha do comercial |
Repare que "visitas", "tempo na página" e "taxa de rejeição" não estão na tabela. Elas ajudam a investigar um problema, mas sozinhas não dizem se o site está dando resultado. Um site com poucas visitas e muitos pedidos de orçamento qualificados vale mais do que um site muito visitado que ninguém chama.
Quais ferramentas do Google conectar ao site?
As cinco que fazem diferença para uma empresa de serviço ou B2B são Google Analytics 4, Google Search Console, Perfil da Empresa no Google, Google Tag Manager e, para quem anuncia, as conversões do Google Ads. Todas são gratuitas. O custo está em configurar direito.
Google Analytics 4
O GA4 registra o que as pessoas fazem no site. O ponto que muita gente pula é marcar as ações importantes como eventos-chave, que é como o Google chama hoje as antigas conversões. A própria ajuda do Google descreve os eventos-chave como a forma de medir as ações que importam para o negócio (Google Analytics, ajuda). Para um site institucional, isso quer dizer formulário enviado, clique no WhatsApp e clique no telefone. Sem essa marcação, o GA4 vira um contador de visitas.
Google Search Console
O Search Console mostra como o site aparece na busca do Google: quais termos geram impressões, quantos cliques cada página recebe e em que posição média ela aparece (Search Console, ajuda). É também onde o Google avisa que uma página parou de ser indexada ou que o site tem um problema de segurança. O Google informa que os cliques vindos das respostas com IA, como os AI Overviews, entram nesse mesmo relatório, no tipo de pesquisa "Web" (Google Search Central).
Uma leitura simples que ajuda muito: filtre as consultas que não contêm o nome da sua empresa. Ali está quem encontrou você sem saber que você existia.
Perfil da Empresa no Google
Para quem atende uma região, como o ABC paulista ou a zona sul de São Paulo, o Perfil da Empresa (antigo Google Meu Negócio) costuma gerar contatos que nem passam pelo site. O painel de desempenho mostra ligações, pedidos de rota e cliques para o site. O Google diz que o ranking local considera relevância, distância e popularidade (o quanto a empresa é conhecida), e que mais avaliações e notas positivas podem ajudar a posição da empresa (Perfil da Empresa, ajuda).
Google Tag Manager
O Tag Manager é a caixa onde ficam os códigos de medição. Com ele, dá para registrar o clique no botão do WhatsApp, o envio de um formulário ou o clique no telefone sem mexer no código do site a cada ajuste. Também evita aquele site com quatro códigos antigos de Analytics duplicados, que inflam os números e deixam a página mais pesada.
Conversões no Google Ads
Se a empresa anuncia, a conta do Google Ads precisa saber quais cliques viraram lead. Dá para importar os eventos-chave do GA4 ou usar a tag do próprio Ads. Nossa recomendação, na maioria dos casos, é deixar como conversão principal só o que é contato de verdade (formulário enviado e conversa iniciada) e deixar o resto como secundário, apenas para observação. A campanha aprende com o que você chama de conversão. Se você ensina errado, ela vai buscar mais cliques errados.
Nos dados das nossas campanhas, a maioria dos cliques vem do celular. Por isso a medição precisa funcionar bem justamente no toque do WhatsApp e do telefone, que é o que o visitante do celular usa.
Como ligar cada lead à origem dele?
Guardando a origem junto com o contato, no momento em que ele chega. As ferramentas abaixo fazem isso, e funcionam melhor juntas.
- UTM nos links que você controla. São parâmetros colocados no fim do endereço, como `utm_source=instagram` e `utm_medium=bio`, que o GA4 lê para dizer de onde veio a visita (Google Analytics, ajuda). Use no link da bio, na assinatura de e-mail, no QR code do catálogo impresso e no e-mail marketing.
- gclid nos anúncios. Com a marcação automática do Google Ads ligada, cada clique no anúncio chega ao site com um identificador chamado GCLID (Google Click Identifier) (Google Ads, ajuda). É ele que permite saber qual campanha e qual palavra trouxe aquele lead.
- Campo oculto no formulário. O formulário captura a UTM e o gclid da visita e envia junto com o nome e o telefone do lead. Quem recebe o e-mail ou o CRM já vê "veio do Google Ads, campanha de manutenção industrial".
- Mensagem pronta no WhatsApp. Cada botão leva uma mensagem diferente, como "Olá, vim pela página de laudos técnicos do site". Assim o atendente sabe a origem logo na primeira linha da conversa.
O WhatsApp tem um limite que vale dizer com clareza: o GA4 registra o clique, mas não sabe se a conversa virou orçamento. Essa parte quem resolve é o CRM.
Onde entra o CRM?
O CRM fecha a conta. Pode ser RD Station CRM, Pipedrive, HubSpot ou até uma planilha bem cuidada no começo. O importante é que todo lead entre com a origem anotada e que o comercial atualize a etapa: virou proposta, fechou, perdeu.
Com isso, você para de olhar "quantos leads o site gerou" e passa a olhar "quanto o site vendeu". E, para quem anuncia, o Google Ads permite importar de volta as vendas fechadas usando o gclid, para a campanha aprender com quem comprou e não só com quem clicou.
Quem deve ser o dono das contas do Google?
A sua empresa. GA4, Search Console, Perfil da Empresa, Tag Manager e Google Ads devem ser criados num e-mail corporativo da empresa, com a agência entrando como usuária, com o nível de acesso que precisa.
A história que mais se repete é a da empresa que troca de fornecedor e descobre que o histórico de anos de campanha estava na conta pessoal de alguém que não responde mais. Ou que o Perfil da Empresa foi verificado no celular de um ex-funcionário. Recuperar dá trabalho, e o histórico perdido não volta.
Antes de contratar qualquer agência, peça por escrito: as contas ficam no nome da empresa e você recebe acesso de administrador. Uma agência séria não vê problema nenhum nisso.
O que fazer com os números depois de conectar tudo?
Ler uma vez por mês, por meia hora, sempre os mesmos números. Na maioria dos casos, a gente recomenda acompanhar cinco:
- Leads por mês, separados por formulário, WhatsApp e telefone.
- Origem desses leads: busca orgânica, anúncio, Perfil da Empresa, direto e redes.
- Custo por lead, para quem anuncia.
- Quantos leads viraram proposta e quantos viraram venda.
- Páginas que mais recebem visitas e quanto cada uma gera de contato.
O quinto número costuma revelar o problema mais rápido. Uma página de serviço com muita visita e quase nenhum contato tem algum defeito: demora para abrir, não explica o serviço ou esconde o botão. Se a página demora no celular, o nosso post sobre site lento no celular mostra como medir e o que costuma resolver.
Um exemplo de quanto a velocidade pesa: no case da Infinity Angling, a landing page antiga, feita em HubSpot, levava 46,4 segundos para mostrar o conteúdo no celular. A nova abre em 2,4 segundos. Sem medir, ninguém saberia que a página antiga perdia o visitante antes mesmo de ele ver a oferta.
Quando a empresa já sabe quais buscas trazem clientes, o passo seguinte é aparecer também nas respostas das ferramentas de IA. Escrevemos sobre isso em como aparecer no ChatGPT e nas respostas do Google.
Isso vale a pena para uma empresa pequena ou média?
Vale, porque o custo é baixo e a decisão que ele melhora é grande. As ferramentas são gratuitas. O trabalho é de configuração, normalmente alguns dias de trabalho técnico, e depois meia hora por mês de leitura.
O que muda é a conversa sobre marketing dentro da empresa. Em vez de "acho que o site não traz nada" ou "acho que o anúncio está caro", você passa a ter o número de leads, a origem e o que virou venda. Dá para decidir se vale aumentar o anúncio, refazer uma página ou investir em conteúdo. Se for fazer um site novo, exija no contrato que a medição venha configurada e testada no lançamento, com as contas no nome da sua empresa. Os detalhes dos serviços da KNG estão em criação de sites e gestão de Google Ads.
Perguntas frequentes
Como saber se o meu site está trazendo clientes?
Marque no Google Analytics 4 os formulários enviados, os cliques no WhatsApp e os cliques no telefone como eventos-chave e registre a origem de cada lead com UTM, gclid e um CRM. Depois de dois ou três meses, compare quantos contatos o site gerou e quantos viraram venda.
Qual a diferença entre Google Analytics e Search Console?
O Search Console mostra o que acontece antes do clique: em quais buscas o site aparece, a posição e quantos cliques recebe. O Google Analytics 4 mostra o que acontece depois: o que a pessoa faz no site e se ela vira contato.
Dá para rastrear contatos que chegam pelo WhatsApp?
Dá para registrar o clique no botão do WhatsApp com o Tag Manager e o GA4, e usar mensagens prontas diferentes por página para saber a origem. Se a conversa virou venda, só o CRM ou a anotação do comercial consegue dizer.
O que é gclid e para que serve?
É o identificador que o Google Ads adiciona ao link quando a marcação automática está ativa. Ele liga o clique no anúncio ao lead e permite importar vendas fechadas de volta para a campanha.
Quem deve ser dono da conta do Google Analytics e do Google Ads?
A empresa, num e-mail corporativo, com acesso de administrador. A agência entra como usuária e, se a parceria acabar, o histórico continua com você.
Quanto tempo leva para ter dados confiáveis?
A configuração leva poucos dias. Para tirar conclusões, espere pelo menos um a dois meses de dados, porque um mês sozinho pode ser afetado por feriados e sazonalidade do setor.
Vai refazer o site e quer saber o investimento?
