Landing page é uma página única, sem menu, feita para uma ação só: pedir orçamento, chamar no WhatsApp, agendar uma visita. Site institucional apresenta a empresa inteira, com serviços, cases, história e contato. A regra prática: se o visitante vem de um anúncio, mande para uma landing page. Se vem de indicação ou do Google orgânico, o site faz o trabalho.
Para a maioria das empresas consolidadas que anunciam, a gente recomenda os dois: o site como base de confiança e uma landing page para cada campanha ou serviço que recebe verba no Google Ads.
Qual a diferença entre landing page e site institucional?
A diferença está no objetivo: a landing page quer uma ação, o site institucional quer construir confiança e responder tudo sobre a empresa. Isso muda a estrutura, o texto, a forma de medir e até a vida útil de cada um.
| Landing page | Site institucional | |
|---|---|---|
| Objetivo | Uma conversão: contato, orçamento, inscrição | Apresentar a empresa e gerar confiança |
| Número de páginas | Uma | Várias: home, sobre, serviços, cases, contato |
| Menu | Não tem, ou tem o mínimo | Completo |
| De onde vem o visitante | Anúncios no Google, Meta, e-mail | Indicação, busca pelo nome, Google orgânico |
| Texto | Focado em uma dor e uma oferta | Cobre todos os serviços e públicos |
| SEO orgânico | Fraco, porque é uma página só | Forte, se cada serviço tiver a sua página |
| Como medir | Taxa de conversão e custo por lead | Contatos por mês, origem do tráfego, páginas mais vistas |
| Vida útil | Dura o tempo da campanha, com ajustes | Anos, com manutenção |
| Quem decide olhando | Quem clicou no anúncio e quer resolver agora | Quem já ouviu falar de você e quer confirmar |
Um jeito simples de pensar: o site institucional é a sede da empresa, com recepção, salas e mostruário. A landing page é o estande da feira, montado para um público e uma conversa.
Quando usar uma landing page?
Use landing page sempre que você pagar pelo clique. Quem clica num anúncio já disse ao Google o que procura, e a página precisa continuar exatamente aquela conversa. Mandar esse visitante para a home é pedir que ele procure sozinho a informação, e no celular quase ninguém procura.
Outras situações em que a landing page é a melhor escolha:
- Um serviço específico que você quer vender mais. Por exemplo, uma empresa de engenharia que quer mais contratos de laudo técnico, e não de todos os seus doze serviços.
- Uma oferta com prazo. Condição especial de fim de ano, vagas limitadas, evento.
- Um teste de mercado. Antes de investir num site inteiro para uma nova linha de negócio, uma landing page com anúncio mostra se existe procura.
- Uma região. Página para "manutenção industrial em São Bernardo do Campo", com endereço, atendimento e cases da região.
Quando o site institucional é a melhor escolha?
O site institucional é a melhor escolha quando a sua venda depende de confiança construída ao longo do tempo. Isso vale para a maioria das empresas B2B e de serviço: o cliente indicado pesquisa o seu nome, abre o site, olha os cases e só depois liga.
Ele também é a base para aparecer no Google sem pagar por clique. Uma página para cada serviço, com texto que responde as dúvidas reais, ranqueia por muito mais termos do que uma landing page sozinha. E é o que as ferramentas de inteligência artificial leem quando alguém pergunta a elas quem faz aquele serviço na sua cidade. O guia de criação de site institucional mostra as páginas que não podem faltar.
Se a empresa não anuncia, ou anuncia muito pouco, comece pelo site. Uma landing page sem tráfego pago tem pouca utilidade.
Por que a escolha muda o custo por lead no Google Ads?
Porque o Google cobra menos de quem entrega uma boa experiência depois do clique. A própria ajuda do Google Ads diz que anúncios de qualidade mais alta costumam custar menos por clique e conseguir posições melhores (Google Ads). Um dos três componentes que o Google usa para avaliar essa qualidade é a experiência na página de destino, ou seja, o quanto a página é relevante e útil para quem clicou (Google Ads).
O preço do clique pesa menos do que parece. O que mais muda a conta é quantos cliques viram contato.
Faça a conta com números redondos. Nos dados das nossas campanhas, o clique médio recente para "criação de sites" ficou em torno de R$ 5,75. Com 100 cliques, você gasta R$ 575. Se a página converte 2% dos visitantes, são 2 contatos, e cada um custou cerca de R$ 287. Se converte 6%, são 6 contatos, a uns R$ 96 cada. Mesmo anúncio, mesma verba, custo por lead três vezes menor. A conta é ilustrativa, mas a lógica vale para qualquer setor.
Para ter uma referência, um levantamento da Unbounce com mais de 41 mil landing pages encontrou taxa de conversão mediana de 6,6% (MarketingProfs). Homes de site institucional, que tentam falar com todo mundo ao mesmo tempo, raramente chegam perto disso com tráfego de anúncio.
A velocidade entra na mesma conta
Também nos nossos dados, o celular responde pela maioria dos cliques. Se a página demora a abrir, você paga o clique e perde o visitante antes de ele ver qualquer coisa. O Google mostrou que 53% das visitas em sites móveis são abandonadas quando a página leva mais de 3 segundos para carregar (Think with Google).
Foi o problema que resolvemos no case Infinity Angling. A landing page antiga, feita no HubSpot, levava 46,4 segundos para mostrar o conteúdo no celular. A nova abre em 2,4 segundos. Com 46 segundos de espera, a maior parte de quem clicava no anúncio provavelmente desistia antes de ver qualquer coisa.
Se você anuncia hoje e manda o tráfego para a home, ou para uma página lenta, provavelmente está pagando caro por cada contato. Vale conversar antes de aumentar a verba.
Quando ter os dois?
Na maioria dos casos, a gente recomenda ter os dois quando a empresa investe em Google Ads todo mês. O motivo é simples: quem clica no anúncio e gosta da landing page quase sempre abre o site antes de fechar. Ele quer ver se a empresa existe de verdade, se tem cases, há quanto tempo está no mercado. A landing page traz o contato e o site confirma a confiança.
O inverso também acontece. Um site bom com uma landing page fraca desperdiça verba. Uma landing page ótima com um site abandonado, desatualizado e marcado como "não seguro" faz o cliente desistir na segunda visita.
O que escolher em cada situação?
| Situação | O que recomendamos | Por quê |
|---|---|---|
| Empresa nova ou lançamento de serviço, com verba de anúncio | Landing page primeiro, site logo depois | Valida a procura rápido e já gera contatos enquanto o site fica pronto |
| Campanha sazonal ou oferta com prazo | Landing page dedicada | A mensagem é específica e a página pode sair do ar depois |
| Empresa consolidada que cresce por indicação e não anuncia | Site institucional | Quem chega já conhece a empresa e precisa confirmar que ela é séria |
| Empresa consolidada que anuncia todo mês | Os dois: site como base e uma landing page por serviço anunciado | Cada campanha fala com uma dor e o site sustenta a confiança |
| Empresa com várias linhas de serviço | Site com uma página por serviço e landing pages para os serviços com anúncio | Ajuda no Google orgânico e baixa o custo por lead dos anúncios |
| Profissional liberal ou escritório (advocacia, saúde) | Site institucional primeiro, landing page com cuidado | As regras dos conselhos profissionais limitam como a oferta pode ser feita |
"Não tenho verba para os dois. Por onde começo?"
Comece pelo canal que já traz gente. Se os seus contatos vêm de indicação e do nome da empresa no Google, o site é a prioridade, porque é ele que o indicado vai abrir. Se você já investe em anúncio ou vai começar agora, a landing page traz retorno mais rápido e pode pagar o próximo passo.
O que não recomendamos é anunciar mandando o tráfego para um site que nem você gosta de mostrar. É o cenário mais caro de todos. Se a campanha já existe e não dá resultado, o post sobre por que o Google Ads não dá resultado lista os erros que mais vemos.
Quanto custa cada um?
Uma landing page costuma custar menos que um site institucional, porque é uma página só. Mas ela exige o mesmo cuidado com texto, prova, velocidade e medição, e é isso que separa uma página que converte de uma que só existe. Na KNG Digital, os projetos começam a partir de 10x de R$ 89,99, com layout aprovado antes de programar e contrato digital. Para ver faixas de mercado e o que muda o preço, leia quanto custa um site profissional em 2026.
A KNG faz landing pages, sites institucionais e gestão de Google Ads. Ter página e campanha no mesmo fornecedor evita o jogo de empurra quando o lead não vem. Os detalhes estão nas páginas de landing page e de Google Ads.
Perguntas frequentes
Qual a diferença entre landing page e site?
A landing page é uma página única, sem menu, com um único objetivo, como pedir orçamento. O site institucional tem várias páginas e apresenta a empresa inteira, com serviços, cases, história e contato.
Landing page substitui o site institucional?
Não para uma empresa consolidada. A landing page é ótima para receber o tráfego de anúncio, mas o cliente quase sempre visita o site antes de fechar, e é o site que aparece no Google orgânico e nas buscas pelo nome da empresa.
Posso usar a home do site como página de destino no Google Ads?
Pode, mas costuma sair mais caro. A home fala de tudo e o visitante que clicou num anúncio específico precisa procurar a informação. Uma landing page que continua a conversa do anúncio tende a converter mais e a baixar o custo por lead.
Landing page ajuda no SEO?
Pouco, porque é uma página só e é focada em conversão. Para aparecer no Google orgânico por vários termos, o ideal é ter um site com uma página para cada serviço e conteúdo que responda as dúvidas dos clientes.
Preciso de uma landing page para cada campanha?
Na maioria dos casos, sim, pelo menos uma para cada serviço ou público diferente. Quando o anúncio e a página falam exatamente da mesma coisa, a taxa de conversão sobe e o Google avalia melhor a experiência na página de destino.
Quanto tempo leva para fazer uma landing page ou um site?
Na KNG Digital, o prazo típico dos projetos de site é de 30 a 45 dias úteis. O prazo de uma landing page depende do escopo e da entrega de textos e imagens, e é definido no orçamento.
Quer saber se a sua empresa precisa de landing page, de site ou dos dois?
